Segmentación en campañas Push

Lo más importante del Marketing Digital es la segmentación. Para todo.

Sí vas a realizar campañas de AdWords, mientras mejor seas capaz de segmentar mejores serán tus resultados. Si tus campañas son en Facebook Ads, el éxito lo alcanzas cuando seas capaz de determinar cual es tu target con precisión. Si realizas E-mail marketing, necesitarás listas de gran calidad, es decir, muy segmentadas. Si vas a realizar alguna acción de Growth Hacking, la clave estará en conseguir segmentar lo mejor posible. Si estás haciendo analítica web, sólo sacarás conclusiones relevantes cuando segmentes al máximo exponente. Cuando haces SEO, siempre y cuando estés dentro del 99% de los mortales, tendrás que segmentar sí o sí llegando al “long tail”, acercándote así a un público muy específico mediante Content Marketing.

Si no segmentas, nunca lograrás nada importante.

Tu producto nunca va a ser para todo el mundo, nunca vas a hacer algo que sirva para todos, nunca te podrás acercar a todo el mundo utilizando el mismo idioma, formato (video, texto, imagen…), jerga, gestos, tono.

Nunca podrás ofrecer lo mismo a todo el mundo y tener éxito.

El primer paso. Lo que se lleva haciendo desde hace años hasta hoy para segmentar comienza tratando de conocer a tu público objetivo. En el mundo digital tratamos de realizarlo mediante diferentes herramientas de analítica web, ya sea Google Analytics, alguna herramienta de grabación de sesiones, realizando experimentos, etc. De este modo tratamos de averiguar qué edad tienen, qué porcentaje de ellos son hombres, cuales son sus intereses (qué otras páginas visitan), les ponemos un chat para que nos den feedback, les ponemos formularios para que nos envíen sus sugerencias, les enviamos encuestas por correo electrónico para que nos cuenten en qué piensan y qué necesidades reales tienen (¿las cubrimos?).

El segundo paso. Sabemos sobre qué hablan con sus amigos, sabemos qué edad tienen, sabemos cuál es su idioma… Pero nos quedan dos variables por resolver. Dónde y cuando. Sí, el canal y el momento. Para conocerles de verdad, hay que saber realmente por donde  se mueven y cuando lo hacen. ¿Dónde están? ¿Cómo llego a ellos y sólo a ellos? Sólo a ellos, eliminando todo el ruido dentro de lo posible.

Dejo de lado todo tipo de estrategias y campañas Pull. Nos centramos en las Push, queremos crecer y no queremos esperar a que los leads nos lleguen por sí mismos, necesitamos llegar a ellos y convencerles de que tenemos lo que necesitan. Es el momento de elegir el canal.

El lugar. De forma tradicional los canales de crecimiento siempre son los mismos, campañas en Facebook, Linkedin, algo de Email Marketing… Y muchas veces nos lanzamos sin pensarlo a todos ellos. Pero no. La elección del canal es crucial, y como ya hemos dicho, nuestro producto no vale para todo el mundo, nuestro producto es para personas muy concretas que no tienen por qué estar en Facebook. ¿Donde está nuestro público? Si el paso anterior lo hemos hecho bien, ahora conoceremos lo suficiente a nuestro público como para saber por donde se mueve. Si es un adolescente, fan de algún fenómeno musical, y de una clase social media o en adelante, seguramente le encontremos en Twitter.

El momento. Todo el mundo tiene Facebook, sí. Y Facebook Ads nos permite segmentar muchísimo, también. Es un lugar en el que está todo el mundo y puedo elegir a quien llegar porque tienen una de las listas de contactos más segmentadas con las que podríamos soñar. Pero ¿nos es útil siempre? Para ello debemos tener en cuenta la tercera variable. El momento. Si no es el momento, aunque mi target esté ahí, estaremos tirando el dinero. Y no sólo hablo de la fecha de publicación de un post o del día de la semana. Si nuestro target está en Facebook para desconectar del trabajo, seguramente no sea el momento y todo mensaje comercial que quieras mandarle va a estar fuera de lugar. Debes alcanzar a tu target cuando se encuentre psicologicamente dispuesto a aceptar tu mensaje.

Como este, hay multitud de canales ya tradicionales a los que acudimos en nuestras campañas Push. Influencers, Email Marketing, Banners y display, redes especializadas…

La clave del éxito. El verdadero éxito está en segmentar por intereses. Gracias a este tipo de segmentación muchas Start ups han logrado crecimientos exponenciales brutales, cuando en realidad las acciones realizadas son muy sencillas, simplemente dieron en el clavo con el canal y el momento, esto una vez ya conocían a su target.

Facebook Ads es tan genial que tiene una opción de segmentación exclusivamente orientada a intereses, y es que ellos son de los pocos que te lo pueden ofrecen. Pero cuando busques comprar una lista para Email Marketing, la segmentación también tiene que estar orientada a intereses. No buscas una lista segmentada con una serie de características socio-económicas, sino por intereses.

AdWords, en sus anuncios de tipo Display con diferentes opciones de segmentación. De las más interesantes son la de segmentación por intereses y la de ubicación.

Dentro de la escena del Growth Hacking, blablacar es un buen ejemplo. Se preocupó en generar una comunidad que después se apropió y movilizó hacia su aplicación. Creó grupos de Facebook y se introdujo en otros que ya existían donde se creaban conversaciones para compartir vehículo. Fuero directamente a donde estaba su target segmentando por intereses. Es decir, buscó personas, sean las que sean, de la edad que sea, del sexo que sea, pero que tengan un interés común.

Con Twitter se pueden hacer cosas increíbles. llegar a un público con unos intereses muy determinados gracias al uso de Hastags e incluso, si tienes en tu web implementado un login social, podrás acceder a los amigos de tus usuarios y conectar directamente con ellos, muchos de los cuales compartirán los mismos intereses que tu usuario.